Բրենդինգի դաժան քաղաքականությունը

Ամառվա ընթացքում ես նամակ ստացա «ձեր» ֆակուլտետի քարտուղարից, քանի որ վերջին հիշողության մեջ ամենամետ վարչակազմի ներկայացուցիչը սիրում էր իրեն անդրադառնալ իր գործընկերներին ուղղված գրառումներում, և ինձ հրավիրեց մասնակցելու բրենդինգի նիստերին, որոնք վարում է Ա. վերջերս քոլեջի կողմից վարձված խորհրդատու: 

Ուրեմն վերջապես սրան հասավ, մտածեցի։ Մենք՝ մի խումբ շռայլորեն պատրաստված մտածողներ, հրաժարվել ենք այն հավակնությունից, որ խիստ հղկված գաղափարներն ու փաստարկները կարևոր են, և վերջապես հանձնվել ենք այն տրամաբանությանը, ինչ Զիգմունտ Բաումանը նախազգուշորեն անվանել է «հեղուկ արդիականություն», մի տարածք, որտեղ հնարավոր պատկերներ են ստեղծում և սենսացիաները պարբերաբար գերազանցում են առաջնային փորձի ուրախությունները և դասերը:  

Ես միամիտ չեմ ինքնաներկայացման հաճախ հաշվարկված և հաշվարկվող իրականության, ոչ էլ պատմության ընթացքում այն ​​հսկայական դերի մասին, որը նա խաղացել է մարդկային գործերում: Եղել է և միշտ լինելու է բացթողում այն ​​ամենի մեջ, ինչ մենք ինքներս մեզ քիչ թե շատ հավատում ենք ըստ էության և տարբեր դեմքերի, որոնք մենք ներկայացնում ենք աշխարհին: 

Այսօր անհանգստացնողն այն է, թե ինչպես է այժմ այս մշտապես առկա երկփեղկվածության հավասարակշռությունը կարծես թե անսահմանորեն թեքվում դեպի խաբեության արվեստը, և մի իրավիճակ, երբ կյանքի էական և պատկերավոր տարրերը կապող միշտ լարված լարերը սկսել են ճաքել: 

Ոչ շատ վաղուց, սեփական ներքին մտքերի և արտաքին ներկայացման միջև մեծածախ տարանջատման զարգացումը լայնորեն դիտարկվում էր որպես պաթոլոգիական: Այժմ, սակայն, ես-ի ազատ լողացող պատկերները (և դրա հետ մեկտեղ՝ ընտրված պատճառները) տարածելու ունակությունն այժմ ներկայացվում է որպես լավ բանականության և բարձր ինտելեկտի ապացույց: 

Պարզապես մտածեք միլիոնավոր երիտասարդների մասին, ովքեր այժմ անսահման ավելի շատ ժամանակ են ծախսում իրենց առցանց պերսոնաժների վրա, քան իրականում պարզելու, թե ովքեր են նրանք և ինչին են հավատում դեմ առ դեմ երկխոսության միջոցով: 

Բրենդինգը առաջացել է միջին անգլերեն տերմինից՝ «տպավորել կամ վառել նշանը տաք երկաթով, այրել; խարանել» պրակտիկա՝ ակնհայտորեն ցավալի և ոտնահարող դիտավորությամբ, երբ այցելում էին, ինչպես նախկինում, մերձավորների վրա: 

Երբ մենք ախտահանում ենք մարդու մարմինը, մենք, ըստ էության, չեղարկում ենք նրա հարաբերությունը մնացած օրգանիզմի հետ, որի մաս է կազմում, շարժման մեջ դնելով մի գործընթաց, որը ծաղրում է փրկագնող «իսկական խորհրդանիշի» խոստումը, որը, ըստ Ջոզեֆ Քեմփբելի. «միշտ նշան է, որն այսպես թե այնպես վերականգնում է ինչ-որ կոտրված միավոր»:

Ի՞նչ ենք մենք կորցնում, երբ մշակույթում կարգավորվում է մասերի և ամբողջականների միջև այս տարանջատումը, երբ մեր միտքը մշտապես «խռովվում է» էապես բարդ իրողությունների միաչափ ներկայացումներով: Թվում է, թե դա ուսումնասիրելու արժանի հարց է: 

Թեև քաղաքական բրենդինգը միշտ եղել է մեզ հետ, թվում է, որ այն քվանտային թռիչք է կատարել հանդգնության և ինտենսիվության մեջ 21-ի առաջին տասնամյակում:^st դարում։ Նախ սկսվեց «մեզ հետ, թե մեր դեմ» քարոզչական զանգվածային արշավը՝ հօգուտ Իրաքի կործանման: 

Այնուհետև եկավ նախագահական ընտրություններում Օբամայի քարոզարշավը, որտեղ գրավիչ պատկերներ մտրակելու վաղեմի ավանդույթը, միաժամանակ սահմանափակելով կոնկրետ քաղաքական պարտավորությունների թողարկումը, տեղի տվեց գրեթե բացառապես առաջինի վրա վերջինիս հաշվին կենտրոնանալու պրակտիկային: 

Այն ժամանակ ես հիշում եմ, որ զրույցից հետո զրույց էի ունենում լավ կրթված դեմոկրատ ընտրողների հետ՝ վստահ լինելով, որ Օբաման լինելու է հիանալի առաջադեմ նախագահ, մարդիկ, որոնց վրա ճնշում գործադրելիս, ընդհանուր առմամբ, չէին կարող մատնանշել որևէ կոնկրետ քաղաքական առաջարկ, որը նրանց տանում էր այս եզրակացության: 

Եվ երբ նրանց մատնանշեցին, որ նա մի շարք քայլեր է կատարել իր նախաքաղաքական կարիերայի և Սենատում անցկացրած իր կարճ ժամանակում, որոնք նրան նշանավորեցին որպես ֆինանսական և ռազմական ուժի ավանդական և ընդհանրապես բավական պահպանողական կենտրոնների բավականին վստահելի կողմնակից, շատերը չէին լսի դրա մասին: 

Եվ այն փոքրամասնությունը, որը կզբաղվի նման մարտահրավերներով, շտապեց բացատրել, եթե չկար որևէ փաստագրված ապացույց (հիշեք Օբամային որպես եռաչափ շախմատի խաղացող): , և որ ամեն ինչ կփոխվի առաջադեմ բարիքի համար, երբ նա վերջապես ստանձնի պաշտոնը:  

Պարզապես պատերազմից հոգնած ընտրազանգվածի առաջ անցնելու դեպք? Դա անկասկած գործոն էր։ 

Բայց հաշվի առնելով այն, ինչ մենք այժմ գիտենք այն կարևոր դերի մասին, որ «Գլխավոր փաստաբան» Քասս Սանշտեյնը խաղացել է Օբամայի վարչակազմում, այն գրեթե անխափան գործընկերությունը, որը 44-ը.^th Նախագահը կվայելեր հոգեբանական գործողությունների հետախույզ և սերիական սցենոգրաֆ Ջոն Բրեննանը, և Չափազանց մեծ դեր, որն այժմ խաղում են վարքագծային պատկերացում ունեցող թիմերը Մեր հասարակության բոլոր վարչական մակարդակներում, թվում է, թե օրինական է հարցնել, թե արդյոք կարող էր տեղի ունենալ շատ ավելի պլանավորված և համակարգված բան: 

Երբ մենք ժամանակ ենք հատկացնում ուշադրությամբ լսելու իշխանությանը ամենամոտ մարդկանց (որոնք նրանց հետ իմ սահմանափակ փորձով հաճախ ունենում են իրենց իսկական գաղափարներն ու մտադրությունները դավաճանելու անսովոր ձև), պարզ է դառնում, որ նրանք մտածել են, թե ինչպես խթանել ճանաչողական այս օրինաչափությունները: երկարատև տարանջատում ընդհանուր բնակչության մեջ: 

Երբ 2004թ. հայտնի հարցազրույցում Կարլ Ռոուվը Ռոն Սասկինդին ասաց Բուշի վարչակազմի ունակության մասին՝ ստեղծելու իր «սեփական իրողությունները», այսինքն՝ վիրտուալ փաստեր, որոնք միշտ կգերազանցեին լրագրողների և մյուսների կարողությունները, որը նա անվանեց «իրականության վրա հիմնված համայնքում»: «Հասարակության գիտակցության մեջ դրանք ապաակտիվացնելու համար, նա հենց դա էր անում: 

Ռահմ Էմանուելը նման անկեղծություն դրսևորեց 2010-ին, երբ նրան խնդրեցին մեկնաբանել նախագահ Օբամայի՝ իրենց նախընտրական նախընտրական խոստումներից սերիական հրաժարվելու վերաբերյալ աճող լիբերալ դժգոհությունը, նա ասաց. նշանակում էր նման բան. 

«Մենք շատ ժամանակ և գումար ենք ներդրել նախագահի կերպար ստեղծելու համար, որը գրավում է առաքինություն փնտրող լիբերալներին: Մեր հարցումը մեզ ասում է, որ երբ ստիպված են լինում ընտրել Օբամայի այդ խնամքով կառուցված կերպարի և այն, ինչ նրանց ստախոս աչքերը պատմում են նրա քաղաքականության իրական էության մասին, մեծամասնությունը կընտրի առաջինը: Եվ, իհարկե, եթե դա չաշխատի, մենք միշտ կարող ենք կրկնապատկել այն խոսակցությունները, թե հանրապետականներն այսքան վատն են»: 

Թվում է, թե գնալով ավելի ակնհայտ է, որ մեր քաղաքական օպերատիվները և Խորը Պետություն/Կորպորատիվ կոալիցիան, որի համար նրանք հիմնականում աշխատում են, այժմ բավականին խորապես վստահում են բրենդինգ օգտագործելու իրենց կարողությանը, որպեսզի դրդեն այն, ինչ առաջարկում է սոցիալական հոգեբան Ալբերտ Բանդուրան՝ հասարակության բարոյականության ընտրովի ակտիվացումն ու ապաակտիվացումը: բնազդները.

Նա գտնում է, որ երկրորդ արդյունքը, որը նա անվանում է «բարոյական անջատում», հատկապես մտահոգիչ է, քանի որ այն կարող է բացել այն մարդկանց համատարած ապամարդկայնացման համար, ովքեր հրաժարվում են լքել իրենց անձնական կամքը՝ հատուկ, սովորաբար վերնախավին համապատասխանելու ճնշման ներքո: -ոգեշնչված, պահի խմբակային մտածողություն: 

Այստեղ, ըստ Բանդուրայի, կան երևույթի որոշ գծանշաններ.  

Բարոյական անջատումը կարող է կենտրոնանալ անմարդկային վարքագծի ճանաչողական վերակազմակերպման վրա՝ բարորակ կամ արժանավորի վերածելու՝ բարոյական արդարացման, ախտահանող լեզվի և շահավետ համեմատության միջոցով. անձնական ազատության զգացումից հրաժարվելը պատասխանատվության տարածման կամ տեղահանման միջոցով. անտեսել կամ նվազագույնի հասցնել սեփական գործողությունների վնասակար հետևանքները. Մեղքի վերագրում և անմարդկայնացում նրանց, ովքեր զոհ են դարձել: Բազմաթիվ անմարդկայնություններ գործում են օրինական ձեռնարկությունների աջակցող ցանցի միջոցով, որոնք ղեկավարվում են այլ կերպ կշռադատված մարդկանց կողմից, ովքեր նպաստում են ապակառուցողական գործունեությանը՝ գործառույթների անջատված ստորաբաժանման և պատասխանատվության բաշխման միջոցով: Հաշվի առնելով բարոյական վերահսկողությունից զերծ մնալու բազմաթիվ մեխանիզմները՝ քաղաքակիրթ կյանքը, բացի մարդասիրական անձնական չափանիշներից, պահանջում է սոցիալական համակարգերում ներկառուցված երաշխիքներ, որոնք պաշտպանում են կարեկից վարքագիծը և հրաժարվում դաժանությունից:

Կարո՞ղ է ավելի լավ նկարագրություն լինել մեր մեջ գտնվող Covid-ի մաքսիմալիստների ճնշող մեծամասնությամբ «ազատական» և լավ հավատարմագրված խմբի վերջին երկու տարիների ընթացքում: 

Այո, հենց Բուշի վարչակազմն էր, օգտագործելով այն, ինչ սովորել էր Պանամայի ներխուժումից և Պարսից ծոցի Առաջին պատերազմից լրատվամիջոցների կառավարման մասին, առաջինը գործի դրեց Կարլ Ռոուվի իրականության ստեղծման մեքենան: 

Բայց հենց այսպես կոչված առաջադեմներն են նոր բարձունքների հասցրել բրենդինգի քաղաքականությունը՝ իր բացահայտ հարձակումներով ինտեգրատիվ վերլուծության և խնդիրների լուծման կոչ անողների վրա, նախ՝ Օբամայի ստոր կորպորատիզմը ժխտելու միջոցով: պատերազմ հրահրող, այնուհետև Ռոսսեսգեյթի սկանդալի իր առանց փաստերի հետապնդումը և այժմ, ամենահետևանքը, հավանաբար, նրա հետևողականորեն իրականությունը հերքող մոտեցումը Covid-ի նկատմամբ:  

Այստեղ մենք ունենք բնակչության մի խումբ, որի սոցիալական և քաղաքական ինքնության զգացումը շատ կապված է այն մտքի հետ, որ նրանք ավելի հեռատես են և ավելի բարոյական, քան նրանք, ում դեմ են սոցիալական բանավեճերում, կամայականորեն ստորագրում են զանգվածային տնային կալանքները, որոնք հաստատ են: միլիոնավոր երեխաների մոտ ճանաչողական և զարգացման հետաձգումների դրդում և, ամենալուրջը, մարմնական ինքնիշխանության հայեցակարգի համապարփակ վերացումը: Եվ այս ամենը նրանց կողմից պարտադրված և/կամ հաստատված քաղաքականության արդյունավետության վերաբերյալ ամուր էմպիրիկ ապացույցների բացակայության պայմաններում: 

Չի կարելի ասել, որ ԱՄՆ բնակչության 20-30%-ը, որը կազմում է իր ամենաբարձր հավատարմագրված քաղաքացիների առողջ տոկոսը, այժմ ապրում է հավերժական ֆուգայի նահանգում, որտեղ հետևում է «պատշաճ բրենդավորված» մտավոր իշխանությունների հրահանգներին և ռեֆլեքսորեն ծաղրում է նրանց, ովքեր նույն իշխանությունները հապճեպ ազդարարում են որպես շեղված. Այս մտավոր օրինաչափությունը հետևողականորեն հաղթահարում է նրանց կողմից առկա տվյալների ինքնավար վերանայման մեջ ներգրավվելու ցանկացած ցանկություն: 

Իսպանիայի օրինակը

Սա առաջին դեպքը չէ, երբ կայսերական վերնախավը, որը տարված է սեփական ամենազորության պատկերագրությամբ, մտովի փակվում է իր մեջ այս կերպ: 

16-ի կեսերին^th դարում Իսպանիայի քաղաքական, տնտեսական և մշակութային հզորությունը հսկայական էր և շատ առումներով համեմատելի էր Երկրորդ համաշխարհային պատերազմին անմիջապես հաջորդած երեք տասնամյակների ընթացքում ԱՄՆ-ի հզորության հետ: Չիլիից Վիեննա գնացող աղեղում ոչինչ տեղի չէր ունենում՝ անցնելով Պերուով, Կոլումբիայում, Մեքսիկայով, Կարիբյան ծովով, Ցածր երկրներով, Կենտրոնական Եվրոպայի զգալի մասով և Իտալիայի թերակղզու մեծ մասով, անձեռնմխելի էր դրա հզորությունից: 

Վատիկանը, որը դեռևս կրոնական կյանքի կենտրոնն էր այս վայրերի քաղաքացիների մեծ մասի համար, երբեք որևէ լուրջ արշավ կամ փոփոխություն չձեռնարկեց՝ նախապես չմտածելով, թե ինչպես է այն դիտվելու Էսկորիալում՝ դրսում իսպանացի թագավորների տպավորիչ նստավայրում։ Մադրիդի. 

Եվ այնուամենայնիվ, 17-ի առաջին եռամսյակի վերջում^th դարում, պարզ էր, որ իսպանական պահն անցել է: Այո, եղան, հարկ է նշել, թանկարժեք և սխալ ընտրված պատերազմներ և աղետալի տնտեսական քաղաքականություն, որոնք խուսափում էին ներքին ներդրումներից՝ հօգուտ այն բանի, ինչ այսօր կկոչվի արտասահմանյան արտադրողներին արտապատվիրում և վճարումներ օտարերկրյա վարկատուներին: Բայց, թերևս, ավելի կարևորն այն էր, որ երկրի էլիտաների ընդհանրացված ձախողումն էր՝ ճանաչելու և հարմարվելու աշխարհի փոփոխվող իրողություններին: 

Մինչ Անգլիան և Ցածր երկրները առաջ էին ընթանում գիտական ​​մեթոդի և ժամանակակից կապիտալիզմի սկզբունքների մշակման մեջ, դրանով իսկ ստեղծելով ազգերի եվրոպական համերգի վերադասավորման հրամայական, Իսպանիան նախ ծաղրեց նրանց նոր մոտեցումները, այնուհետև փորձեց հետ դնել դրանք։ իրենց արժանի տեղերում, թեև թանկ ու վատնող պատերազմներ: 

Այն, ինչ իսպանական վերնախավերը, մի քանի բացառություններով, հազվադեպ են անում, այն էր, որ կանգ առան և ծանր հարցեր տվեցին այն կանոնների մասին, որոնցով նրանք զբաղվում էին բիզնեսով, և ինչ, եթե նրանք, ովքեր շահում էին իրենց վրա, արժե ընդօրինակել: Ընդհակառակը, նրանք հակված էին ավելի խիստ գրաքննություն իրականացնել և կազմակերպել արհամարհանքի արշավներ օտարերկրացիների և նրանց գաղափարների նկատմամբ: 

Պատմության մնացած մասը գեղեցիկ չէ և պտտվում է մոտակա երեք դարերի ընթացքում առաջադեմ աղքատացման, կրկնվող քաղաքացիական պատերազմների և մշակութային և քաղաքական հետնախորշի կարգավիճակի նահանջի շուրջ: 

Եվ, այնուամենայնիվ, այնքան մեծ էր նրա շարունակական ամբարտավանությունը և մոլորված հավատը իր կարգավիճակի վերաբերյալ՝ որպես համաշխարհային մշակույթի մեծ բևեռներից մեկը 1950-ական և 1960-ական թվականներին, որ երկրի ղեկավարությունը հպարտորեն արգելեց ժամանակակից մտքի հիմնական մտածողների գրքերը և իրեն անվանեց անամոթաբար և միաձայն, ինչպես «Արևմտյան մշակույթի պահապան». 

Սա կլինի՞ մեր ճակատագիրը։ 

Հանուն իմ երեխաների, իհարկե, հույս ունեմ, որ ոչ: 

Եթե ​​մենք ուզում ենք խուսափել դրանից, կարծում եմ, պետք է հիշեցնենք մեզ Քեմփբելի «իսկական խորհրդանիշների» գաղափարի մասին և ինչպես, առաջին հերթին, նրանք օգնում են մեզ վերականգնել կոտրվածը: Թեև մենք միշտ պետք է առջևում հերքենք այն կեղծիքը, որ բրենդավորված գաղափար ստեղծողները հորդում են մեզ վրա, մենք չենք կարող և չպետք է թույլ տանք, որ մեզ չափից դուրս հայտնվենք իրենց և ուրիշների մասին իրենց ինքնահղման երևակայությունների հորձանուտում: 

Դա անելու համար կնշանակի էներգիա խլել հոգեբանական և հոգևոր վերականգնում առաջացնելու մեր առաջնահերթ աշխատանքից, որը, ինչպես պնդում էին Մեթյու Քրոուֆորդի և Խոսեպ Մարիա Էսկիրոլի նման մտածողները, և ինչպես Սինեյդ Մերֆին: հիշեցրեց մեզ երեկ հրապարակված գեղեցիկ շարադրանքում այստեղ՝ Բրաունսթոունում, կարող է առաջանալ միայն ամուր ասոցիատիվ կապեր ստեղծելուց: 

Պարտատոմսերը ստեղծվել են ոչ թե վերևից ներքև հրահանգների հիման վրա, այլ ավելի շուտ մեր անհատական ​​փխրուն վիճակների անկեղծ գնահատականից և մեր իմացությունից, որ միակ բանը, որը մեզ երբևէ փրկել է այդ վիճակից, դա բարի հավատն է, աչքը. աչքով հանդիպումներ ընթրիքի սեղանների, աշխատասեղանների, գրանցամատյանների խմբերի կամ այնտեղ, որտեղ մարդիկ հավաքվում են՝ միասին ինչ-որ բան կապելու և կառուցելու կամ թարմացնելու հույսով: